کمپین‌های آزمایشی
تقریبا هر سئوالی در دنیای تبلیغات به سرعت، با ارزانترین روش و بدقت توسط کمپین‌های آزمایشی، پاسخ داده می‌شود و راه رسیدن به سئوالات بی‌پاسخ در دنیای تبلیغات بحث و مجادله پشت میزهای مدیرتی نیست بلکه راه صحیح آن استفاده از این کمپین‌ها می‌باشد. بهترین راه رسیدن به پاسخ‌ها در مورد کیفیت محصول، استفاده از نظرات خریداران محصول است.
در ابتدای شروع هر پروژه‌ای در مورد سود‌آور بودن آن، تردید‌های زیادی وجود دارد. ممکن است شما و دوستانتان این محصول را تحسین کنید ولی اکثریت مردم با شما هم عقیده نباشند. محصولات مشابه رقبای شما ممکن است ارزانتر یا دوست داشتنی‌تر باشند.
ممکن است مردم یکبار محصول شما را خریداری کنند و دیگر تکرار نشود یا محصول بیش از حد در فروشگاه باقی بماند. یا محصول شما تنها مورد علاقه در صد کمی از مخاطبین باشد و بنابراین بیشتر تبلیغات شما به هدر می‌رود.
شگفتی‌های زیادی در دنیای تبلیغات وجود دارد. پروژه‌ای که در ابتدا ممکن است شما را به خنده بیاندازد، این امکان را دارد که در آینده یک موفقیت بزرگ باشد. یا برعکس. پروژه‌ای که روی موفقیت آن شرط می‌بندید ممکن است زمین بخورد. همه اینها بدین دلیل است که سلیقه شما و دوستانتان لزوما با سلیقه همه مردم یکسان نیست. هیچکس در دنیای تبلیغات نمی‌تواند ادعا کند که حتما نظر اکثریت مردم راجع به موضوع ( یا محصولی ) را می‌داند.
در گذشته ، شرکت‌های تبلیغاتی طبق سلیقه یا شامه خود از بازار، عمل می‌کردند و البته نتایج هم مشخص بود. تعداد محدودی از حدس‌های اولیه درست از آب در می‌آمد و بقیه اشتباه بود. این زمان را به عنوان زمان فاجعه‌های تبلیغاتی می‌شناسند. با این شیوه، حتی تبلیغاتی که اتفاقا موفق می‌شدند، به صورت یکسان هزینه‌های تبلیغاتی خود را پوشش می‌دادند. در این زمان کسی به نسبت‌های علمی چون هزینه تبلیغ به ازاء هر مشتری یا فروش به ازاء هر مشتری توجه نمی‌کرد.
اما در این روش ما نظرات هزاران نفر را به نمایندگی از جامعه میلیونی مخاطبان سنجیده و آنالیز می‌کنیم. از طرفی هنگامی که هزینه تبلیغات و فروش به هزار نفر را بدست آوردیم، با تقریب نسبتا صحیحی هزینه یک میلیون نفر یا بیشتر را هم می‌توانیم حساب کنیم. وقتی نیازهای هزار نفر را شناختیم با نیازهای جامعه دقیقتر آشنا می‌شویم. با این کمپین‌های آزمایشی میزان فروش، میزان هزینه‌ها و میزان سود یا زیان را می‌توانیم تخمین بزنیم و قادر خواهیم بود پیش بینی کنیم که سرمایه گذاری ما امکان بازگشت را خواهد داشت یا خیر. قبل از پخش گسترده محصول، ما دریافت ایمنی از وضعیت آینده خواهیم داشت.
برای اینکه جامعه آماری متنوع‌تری داشته باشیم، بهتر است این کمپین‌های تبلیغاتی را در چهار یا پنج شهر جداگانه شروع کنیم. برای این کمپین می‌توانیم از سمپل یا بسته‌های رایگان محصول استفاده کنیم. آنگاه مدتی به انتظار می‌نشینیم تا رفتار مخاطبان را آنالیز کنیم. آیا کسانی که سمپل دریافت کرده‌اند محصول را خریداری می‌کنند؟ چقدر خرید می‌کنند؟ چقدر زمان برای بازگشت
سرمایه لازم است؟
انجام کمپین تبلیغاتی اینچنینی ممکن است بین سه هزار تا پنج هزار دلار هزینه داشته باشد. هزینه‌ای که کاملا به هدر نمی رود، حتی اگر ثابت شود محصول محبوبیت کافی را بین مردم ندارد. گاهی به این نتیجه می‌رسیم که هزینه تبلیغات قبل از سر رسید صورت حساب‌ها بر می‌گردد. این بدین معنی است که برای تبلیغ این محصول نیازی به سرمایه گذاری ندارید. بسیاری از تبلیغات
آنچنان موفقند که قبل از سر رسید چک‌های محصول، هزینه‌ها کاملا پوشش داده شده است. البته این شرایط ایده‌آل است. در مورد محصول دیگری، شاید بازگشت هزینه‌ها به سه ماه زمان نیاز داشته باشد. در این صورت وقتی به سود دهی میان مدت خود مطمئن هستی، باید شیوه تامین مالی متفاوتی را در نظر بگیرید.
با استفاده از کمپین‌های آزمایشی امکان شکست پروژه بسیار ناچیز خواهد بود. اگر فروش آزمایشی موفق باشد، احتمالا فروش سراسری هم میلیون‌ها سود خواهد داشت. اگر فروش آزمایشی شکست بخورد، ضررو زیان وارده ناچیز خواهد بود.
اینها اصولی هستند که ما دوست داریم در این کتاب روی آنها تاکید کنیم. بزرگترین پروژه‌های تبلیغاتی موفق هم با همین ساده‌ترین و کوچکترین کمپین‌های آزمایشی آغاز شده‌اند. ولی مساله این است که تا صا حب سرمایه بفهمد که این کار یا ایده را چطور عملیاتی کند، صدها نفر زودتر موضوع را اجرایی کرده‌اند. موفق‌ترین فرد در دنیای تبلیغات هم کار خود را با انجام پروژه‌های اینچنینی آغاز کرد. او یکی یکی، ایده‌های برتر را کشف کرد.بطوریکه امروز او میلیون‌ها دلار در سال در آمد دارد. این کمپین‌ها هدف‌های دیگری هم دارند. آنها راه حلی برای پاسخ به سئوالات بی شماری هستند که در دنیای تجارت پیش می‌آیند.
به عنوان مثال یک شرکت بزرگ مواد غذایی به فکر تغییری در محصولات خود افتاد که فکر می‌کرد بسیار مورد استقبال خریداران قرار خواهد گرفت. مدیر و مسئولان شرکت در مورد موفقیت ایده جدید خود مطمئن بودند. آنها مشتاق بودند تا هر چه سریعتر ایده جدید خود را بدون در نظر گرفتن درصد استقبال عمومی به آن اجرایی کنند. ولی یک مشاور تبلیغاتی مجرب به آنها توصیه کرد که ابتدا ایده خود را در یک شهر کوچک آزمایش کنند. نتایج بسیار نا امید کننده بود و شرکت را از یک شکست حتمی نجات داد. مدتی بعد در همین شرکت ایده دیگری مطرح شد. نتیجه ناموفق قبلی همه را نسبت به هرگونه تغییری دو به شک کرده بود. اکثر مسئولان شرکت فکر می‌کردند که ایده جدید هم به سرنوشت قبلی دچار می‌شود و حتما شکست خواهد خورد. ولی اینبار هم این کمپین آزمایشی بین چند هزار نفر صورت گرفت و مورد توجه 91 در صد مخاطبان قرار گرفت.
هر کدام از این آزمایش‌ها هزینه‌ای بالغ بر هزار دلار روی دست شرکت گذاشت. در مورد اول این هزار دلار مانع انجام یک پروژه بسیار زیان‌ده شد و در مورد دوم سود بالایی نصیب شرکت کرد. امروزه هدف بسیاری از کمپین‌های آزمایشی
بدست آوردن روش‌های تبلیغاتی بهتر برای یک محصول موفق است. مثلا در مورد یک شرکت تولید کننده مواد غذایی، در طی پنج سال، بیش از 50 طرح جداگانه برای تبلیغات بصورت آزمایشی انجام شد. طی این سال‌ها به تجربه و با سعی و خطا به روش‌های تبلیغاتی بهتری می‌رسیدیم و بنابراین بازدهی تبلیغات هر سال بهتر از قبل می‌شد. در پایان 5 سال به یک برنامه جامع و علمی برای تبلیغ این محصول رسیدیم. این کار هزینه‌های تبلیغات را یا 75 در صد هزینه سال اول کاهش می داد یا به عبارت دیگر برنامه تبلیغاتی که پس از 5 سال حاصل شد، 4 برابر باز دهی بهتری نسبت به برنامه سال نخست داشت. این همان کاریست که شرکت‌های موفق در مورد تبلیغات انجام می‌دهند. راه اندازی کمپین‌های آزمایشی دائم در طی سال، به منظور کاهش هزینه‌های تبلیغاتی، یک فرصت دیگر برای شرکت‌های تبلیغاتی به ارمغان می‌آورد. یک شرکت را در نظر بگیرید که تبلیغات سنتی محدودی انجام می‌دهد و نسبت به هرگونه افزایش بودجه
تبلیغاتی خود محتاط عمل می‌کند. اگر شما چند کمپین آزمایشی در این زمینه با نتایج مستدل داشته باشید، خیلی راحت می‌توانید مدیران این شرکت را برای تبلیغات گسترده‌تر و افزایش سهم خود از بازار متقاعد کنید. یا در این حالت می‌توانید شیوه تبلیغاتی که به تجربه دریافته‌اید که برای این محصول جواب می‌دهد را برای این شرکت به صورت محدود و در چند شهر اجرا کنید. حال این نتایج را با نتایج تبلیغات سنتی شرکت مقایسه کنید و کارایی شیوه تبلیغاتی خود را به رخ بکشید.
در دنیای تبلیغات ادعاهای پوچ و بی‌اساس زیاد است. اگر به عنوان مدیر یک شرکت فعالیت می‌کنید حتما با مراجعه دائم مدیران بازار یابی و تبلیغاتی ریز و درشتی مواجه شده‌اید که هر کدام مدعی هستند تجارت شما را، متحول خواهند کرد. تصمیم گیری در مورد این همه پیشنهاد وسوسه برانگیز مشکل و گاهی فوق العاده خطرناک است. بهترین راه برای ارزیابی این پیشنهاد‌ها انجام آزمایش میدانی است. این کار مثل این می‌ماند که به یک فروشنده جوان مقداری محصول خود را امانت دهید و بگویید حالا برو بازار و خودت را ثابت کن. بسیاری از مدیران شرکت‌ها اگر این مقاله را می‌خواندند شاید شیوه تبلیغاتی خود را عوض می‌کردند.
بگذارید در پایان بار دیگر به مفهوم تبلیغات علمی باز گردیم. فرض کنید یک شیمیدان بگوید که بصورت تصادفی کشف کرده که فلان محلول برای فلان کار بهترین است. اکثر مردم به ندرت ممکن است وقعی به حرف وی نهند. ولی اگر شیمیدان دیگری با آزمایشات فراوان- حتی هزاران آزمایش و نتایج مستدل به این نتیجه برسد که فلان محلول در فلان زمینه بی نظیر است کسی با دیدن شواهد و قرائن نمی‌تواند این ادعا را دست کم بگیرد. اینکه چقدر طول می‌کشد تا اهمیت محاسبات علمی و تجربه‌های عملی در دنیای تبلیغات به کار گرفته شوند هنوز راه زیادی در پیش داریم.
منبع: از مجموعه مقالات کتاب تبلیغات علمی
نویسنده: Claude C. Hopkins
ترجمه : واحد تولید محتوای ایده‌یاب
کلمات کليدي: تبلیغات ، مقاله ، موفق ،
10069
• امتياز: 7 ستاره (3.5 نفر)
• رسانه تبليغاتي: مقاله ها
• دسته‌بندي موضوعي: آموزش
• بازديد: 2084
• لينک دانلود: [فايل با کيفيت بالا]
• رسانه تبليغاتي: مقاله ها
• دسته‌بندي موضوعي: آموزش
• بازديد: 2084
• لينک دانلود: [فايل با کيفيت بالا]
مقاله ها
آموزش
برداشت خودتان را بگوييد: