استراتژی در تبلیغات
تبلیغات بیشتر به جنگ شباهت دارد، جنگی بدون خونریزی.یا شاید برای مثال بهتر برای تبیین واقعیت در دنیای تبلیغات بازی شطرنج باشد. در این جنگ تبلیغاتی هدف گرفتن بازار رقبا است. برای اینکار باید مهارت و دانش داشته باشید. برای این نبرد باید تجربه و تمرین و ابزار مناسب داشت. ما باید مهمات کافی و مناسب جمع آوری کنیم. نباید هیچ رقیبی را دست کم گرفت.
هوش و دانش مهمترین ابزار برای پا گذاشتن به میدان نبرد تبلیغاتی است. در این نبرد به اتحاد با فروشنده نیاز داریم که این مطلب را در مقاله‌ای دیگر به تفصیل شرح می‌دهیم.
گاهی مهمترین نکته در یک کمپین تبلیغاتی انتخاب عنوان تبلیغ است. انتخاب نام صحیح برای یک کمپین، خود یک تبلیغ است. برای اینکه عنوان یک تبلیغ خیلی سریع به چشم می‌آید. البته بعضی برندهای تجاری آنقدر معروف هستند که بهترین عنوان درج خود آگهی است. اما حتی در مورد همین برندهای مشهور هم اضافه کردن یک نام یا عبارت در کنار نام برند که هدف از این تبلیغ را آشکار کند قطعا اثر خوبی دارد. کلماتی که می‌توانند به جای یک داستان ایده را به مخاطب برسانند میلیون‌ها دلار ارزش دارند. بنابراین گاهی برای انتخاب یک عنوان یا کلمه مناسب باید ساعت‌ها فکر و تحقیق نمود.
گاهی باید در مورد قیمت‌ها تصمیم گرفت. قیمت بالا عموما مقاموت و طرد خریدار را در پی دارد و اینکار موجب افزایش محدودیت شما در بازار می‌شود.گاهی هزینه‌ای را که باید صرف کنید تا کالایی را گرانتر بفروش برسانید از سودی که قرار است حاصل شود بیشتر است. این جمله مشهوری است در بازار که سود زیاد ناشی از فروش بالاست و نه قیمت بالاتر. بنابراین در بازار رقابتی امروز حتی 10 درصد قیمت بالاتر می‌تواند هزینه بازاریابی و تبلیغات را چند برابر کند.
البته در بعضی صنوف حاشیه سود بالا اجتناب ناپذیر است. در این مشاغل که عموما مورد مراجعه روزمره مردم نیستند و مشتری ثابت وجود ندارد سود بالا یک امر ضروری است. مثلا کسی که برای گلدان‌های منزلش کود شیمیایی تهیه می‌کند احتمالا چندان به قیمت آن نمی اندیشد. در عوض صنوف دیگری هستند که قیمت، اولین فاکتور در ذهن مردم برای تصمیم‌گیری است.
در بازار باید همیشه رقبا را در نظر داشت. رقبای شما چه کسانی هستند؟ قیمت و کیفیت ادعایی آنها در مقایسه با شما چگونه است؟ مزیت شما نسبت به رقبایتان چه چیزی می‌تواند باشد؟ رقبای شما چقدر در بازار تثبیت شده‌اند؟
در بعضی مشاغل امکان موفقیت یک رقیب جدید تقریبا غیرممکن است. بخصوص در مورد مشاغلی که ابتدا یک شرکت مردم را با یک رسم جدید آشنا کرده و خود نیازهای آنها را برآورده می‌کند. در این حالت مردم معمولا در ذهن این عادت را مترادف با نام آن شرکت می‌دانند و احتمال موفقیت شما بسیار اندک است و در نظر داشته باشید که در مشاغل این چنینی که رقبای قدر و تثبیت شده وجود دارند، به محض ورود یک رقیب جدید با تمام قوا به جنگ شما خواهند آمد.
البته این به معنی ناامیدی کامل نیست. بسیاری از صنوف وجود دارند که ورود به آنها به این دشواری نیست. مثلا محصولی مثل خمیر ریش را در نظر بگیرید، انواع و اقسام شرکت‌های تولیدی در این بازار وجود دارند و هرکس مشتری یکی از این شرکت‌های رقیب است والبته معمولا مشتریان در اینگونه موارد وفادار باقی می‌مانند. حال شما به عنوان یک تازه وارد باید قیمت یا کیفیتی آنچنان چشمگیر داشته باشید که مشتری را مجبور به ترک عادت و تعویض برند محصول خود کند.
البته موفقیت در این نبرد هم اتفاقی بدست نمی‌آید و از طرفی در نظر گرفتن مصرف کنندگان به عنوان یک توده انسان که باید بجای برند رقیب از شما خرید کنند هم کمکی به شما نمی‌کند. ما باید رفتار فردی تعدا زیادی از مشتریان که فعلا از رقیب شما خریداری می‌کند را بررسی کنیم. فرض کنید یکی از همین افراد الان روبه روی شما ایستاده است و می‌خواهد خرید کند. چگونه می‌خواهید وی را متقاعد کنید که پشت پا به عادت همیشگی خود بزند و از شما خرید کند؟ اگر پاسخی برای متقاعد کردن یک نفر ندارید بالطبع هزاران نفر راهم نمی‌توانید متقاعد کنید.
ممکن است شما بگویید محصول من هیچ تمایزی نسبت به رقبا ندارد. من هم یک محصول خوب و با کیفیت تولید می‌کنم که کما بیش شبیه محصولات قبلی است وانتظار دارم من هم سهمی از بازار داشته باشم. در این حالت باید بیشتر روی محصول خود دقیق شوید. همیشه جنبه‌های اثرگذاری از یک محصول وجود دارند که ممکن است رقبای شما آن را در تبلیغات خود ذکر نکرده باشند. شما باید این جنبه‌ها را کشف و روی آن تاکید کنید. مردم عادات خود را بی‌دلیل ترک نمی‌کنند.
خیلی از تازه‌کاران در بازار با آرزوهای بزرگ می‌آیند ولی به دلیل پاره‌ای اشتباهات بنیادی درصد بزرگی از عایدی که می‌توانستند داشته باشند را از دست می‌دهند. یکی از این اشتباهات به عنوان مثال عدم توجه به برند‌سازی است. نکته‌ای که اکثر تازه واردان از آن غافل می‌شوند.
در این زمینه یک مثال خوب در مورد برند "وازلین" وجود دارد. شاید شما اصلا ندانید که این نوع کرم دست نام تجاری یک برند آلمانی است که در سال 1872 در آلمان به ثبت رسید. این شرکت با بینش صحیح خودش ابتدا یک نیاز جدید در بازار آن زمان خلق کرد و خودش را هم تقریبا به صورت انحصاری به عنوان برطرف کننده این نیاز معرفی کرد. بعد از آن دیگر هیچ شرکتی نتوانست این کرم پایه نفتی را با نام خود معرفی کند.
امروزه بعضی از آن برندها چنان مشهور می‌باشند که گاهی به اشتباه به عنوان نام محصول نزد مردم شناخته می‌شوند و حتی گاهی وارد دیکشنری‌های لغت شده‌اند. در عوض اسم‌های کلی مانند: (پودر کیک رویال) که بطور صریح در اسم خود به محصول هم اشاره می‌کند خیلی راحت برای خود رقیب می‌تراشند. یعنی اگر این شرکت روزی به موفقیت برسد، شرکت دیگر می‌تواند نام چند حرفی و کلی این شرکت را با اندکی تغییر به نام خود بزند و عملا سهمی از بازار را بگیرد.
مساله توزیع کالا هم بسیار مهم است. اگر کالایی را تبلیغ کنید که فقط تعداد معدودی فروشگاه در سطح شهر آنرا عرضه می‌کنند عملا مهمات خود را در جنگ تبلیغاتی به آب ریخته‌اید. اینها نمونه‌ای از مشکلاتی است که شما در دنیای تبلیغات با آن دست به گریبان هستید و به همین دلیل دنیای تبلیغات به تجربه زیادی احتیاج دارد. یک اشتباه استراتژیک در دنیای تبلیغات می‌تواند میلیون ها دلار ضرر و زیان در پی داشته باشد.
اتخاذ یک روش جدید در تبلیغات می‌تواند هم ساده‌تر هم ارزانتر از روش‌های سنتی باشد. انجام تبلیغات بدون تمهیدات و آمادگی‌های لازم مثل آبی که از یک آبشار سقوط می‌کند به هدر می رود. ممکن است این آب قدرتمند به نظر برسد ولی در عمل تغییر محسوسی ایجاد نمی‌کند. در نبرد تبلیغاتی باید نیروها را متمرکز کرد و آنرا به سمت یک نقطه خاص هدایت کرد.
غالبا تبلیغات بسیار ساده به نظر می رسد و هزاران نفر ادعا می‌کنند قادرند اینکار را به بهترین نحو انجام دهند. به باور ما فقط کسانی قادرند این کار را انجام دهند که این قضیه را درک کرده باشند که مشکلات و موانع موجود در فرآیند تبلیغات کم از مشکلات طراحی و اجرای یک آسمان‌خراش ندارد و بسیاری از این مشکلات ریشه در بنیان و پایه کار دارند.
منبع: از مجموعه مقالات کتاب تبلیغات علمی
نویسنده: Claude C. Hopkins
ترجمه : واحد تولید محتوای ایده‌یاب
کلمات کليدي: تبلیغات ، مقاله ، موفق ،
9990
• امتياز: 9 ستاره (4.5 نفر)
• رسانه تبليغاتي: مقاله ها
• دسته‌بندي موضوعي: آموزش
• بازديد: 2383
• لينک دانلود: [فايل با کيفيت بالا]
• رسانه تبليغاتي: مقاله ها
• دسته‌بندي موضوعي: آموزش
• بازديد: 2383
• لينک دانلود: [فايل با کيفيت بالا]
مقاله ها
آموزش
برداشت خودتان را بگوييد: