ايده ياب: مرجع ایده های خلاقانه برای طراحان
هزینه‌های هنگفت در تبلیغات - آموزش - مقاله‌ها

هزینه‌های هنگفت در تبلیغات

خیلی تجربه‌ها در دنیا تجارت، امکان‌پذیر است که هزینه بالایی دارند و به همین دلیل هر پروژه یا روش تبلیغاتی باید با یک روش، در ارتباط با هزینه و فوائد علمی آن، سنجیده شود.
تغییر عادت مردم خیلی هزینه‌بر است، پروژه‌ای که می‌خواهد شما را درگیر چنین کارهای هزینه‌بری کند باید با سخت گیری ارزیابی شود این مثال شاید منطقی به نظر نرسد اما گاهی برای فروش محصولی چون خمیر ریش به طیقه محروم یک کشور باید حتی فرهنگ ریش تراشیدن این گروه را هم تغییر داد که این کار بسیار هزینه‌بر است. از طرفی خیلی وقت‌ها تعدد رقبا انجام کار را تقریبا غیر ممکن می‌سازد این بن بست به این دلیل است که سئوالات به شکل شفاف پاسخ داده نشده و نتایج هم اگر چه هدف گذاری شده ولی حصول بدان در هاله‌ای از ابهام قرار دارد.
مثلا اگر سازنده خمیر دندان بخواهد با ترغیب مردم به مسواک زدن فروش خود را بیشتر کند تجربیات نشان می‌دهد این راهکار به هیچ وجه عملی نخواهد بود هزینه لازم برای اینکه یک فرد را با آگهی به مسواک زدن متقاعد کنید حداقل 20 تا 25 دلار است. این کار نه تنها به خاطر تغییرات عادات شخصی فرد مشکل است بلکه مشکل دیگر این است که عموما مخاطبینی به این تبلیغات توجه می‌کنند که در حال حاضر مسواک می‌زنند. بنابراین صرف چنین هزینه‌ای واقعا غیر قابل تصور است. صدسال هم که بگذرد امکان ندارد با چنین روشی بتواند پول تبلیغ خود را بازگرداند. بنابراین اگر طرحی در ابعاد گسترده جواب ندهد: در اندازه کوچک هم جواب نمی‌دهد. به همین دلیل است که می‌بینید هیچ  تبلیغی در این زمینه – فرهنگسازی، تغییر رفتارهای شخصی-وجود ندارد.
یک شرکت سازنده خمیر دندان سعی کرد با علاقمند کردن مردم به استفاده از مسواک فروش خود را بالا ببرد. نتایج – به دلایلی که در پاراگراف قبلی ذکر کردیم – به هیچ وجه رضایت بخش نبود. علت این بود که تبلیغات خیلی کلی بود و در واقع تمام سازندگان خمیر دندان و مسواک از این تبلیغ بهره‌مند می‌شدند و تنها خاص این برند نبود. انجام تبلیغ‌هایی از این دست بیشتر جنبه عام المنفعه پیدا می‌کند.
مثال دیگر از این دست مربوط به یک شرکت مواد غذایی بود که در تبلیغ خود مردم را به مصرف بیشتر بلغور جو دعوت می‌کرد. مطابق انتظار نتیجه تبلیغ یک شکست کامل بود. تقریبا همه مردم جو را می‌شناسند و به خواص آن آشنایی دارند و پزشکان سال‌ها به خواص مفید آن اشاره کرده‌اند از طرفی عقیده مردمی که به هر دلیلی تمایل به مصرف جو ندارند را با یک تبلیغ نمی‌توان تغییر داد. مشکل این تبلیغ و تبلیغاتی از این دست این است که هدفی را که انتخاب کرده‌اند واقعا دست نیافتنی است.
بسیاری از مجری‌های تبلیغاتی با این اصول آشنا هستند و از این اشتباهات پرهیز می‌کنند بنابراین آنها هیچ‌گاه هدف کلی کمپین خود را دست نیافتنی تعریف نمی‌کنند. در عوض ممکن است قسمتی از تبلیغ خود را به این اهداف دست نیافتنی اختصاص دهند که البته این کار هم اشتباه است و هدف دست نیافتنی حتی در ابعاد کوچک هم شکست می‌خورد و دور ریختن سرمایه است.
هیچ وقت یک کشاورز که پرتقال تولید می‌کند با تبلیغات نمی‌تواند مصرف میوه یا مصرف پرتقال را در سبد خانواده تغییر دهد. در چنین کارهایی هزینه‌ها هزاران برابر برگشتی، خواهد بود. ولی کاری که می‌توان در این زمینه انجام داد از طریق اتحادیه‌های صنفی است. همین کار در کشورهای مختلف از طریق اتحادیه‌های صنفی صورت گرفته و توانسته موثر باشد. در این حالت هزینه‌ها مثلا بین هزاران باغدار پرتقال سرشکن می‌شود و مصرف یک محصول خاص در جامعه می‌تواند رشد قابل توجهی پیدا کند.
هیچ شرکتی نمی‌تواند به تنهایی با تبلیغات تجاری خود فرهنگ سازی کند. کارهایی از این دست توسط مقامات دولتی یا صنفی صورت می‌گیرد که از فرصتهای تبلیغاتی بی شمار رایگان که مطابق قانون می‌توانند داشته باشند جهت ارتقاء فرهنگ سلامت و تغذیه و ..... مردم استفاده می‌کنند. ولی وقتی به هدف از تبلیغ تجاری: یعنی کسب سود بیشتر توجه کنیم، به نظر می‌رسد صلاح در این باشد که فعلا هم و غم خود را روی افراد که در حال حاضر از نظر فرهنگی مشکلی با خرید محصول ما ندارند قرار دهیم و برای بلند مدت اگر می‌توانید از طریق اتحادیه‌ها و تشکل‌های صنفی جهت تغییر ذائقه مردم اقدام کنید.
یک راهکار خیلی زیرکانه برای موفقیت در دنیای تجارت این است که رشد یک نیاز اجتماعی بی‌پاسخ را نظاره‌گر باشیم و در فرصت مناسب سعی کنیم تا این خلاء را پوشش دهیم. این کار بارها در تاریخ توسط افراد موفق اجرا شده است و هر روز هم چنین فرصت‌هایی بوجود می‌آید. فرصت‌هایی که توسط شرکت‌های مد با تاثیرات گسترده ایجاد می‌شود. اما دقت کنید که راه انداختن یک خواست اجتماعی یا یک جریان مد،کاری نیست که شما به عنوان یک مدیر شرکت بتوانید انجام دهید.
همه ما محصولات زیادی را می‌شناسیم که اختلاف قیمت فاحشی بین قیمت فروش آنها در سطح شهر تا محل عرضه عمده وجود دارد ولی مساله اینجاست که میزان مصرف این محصولات در سبد خانوار ممکن است بسیار ناچیز باشد و یا محصول ذاتا با دوام بوده و جزء کالای مصرفی روزمره مردم به شمار نرود.
ضررهای هنگفت همواره با پیروی از ایده‌های ناپخته بدست می‌آید یک وسیله ممکن است کاربردهای گوناگونی داشته باشد که یکی از این کاربردها پیشگیری از یک بیماری خاص باشد تجربه نشان می‌دهد، پیشگیری هیچگاه چنان که باید سوژه مناسبی برای جلب نظر مردم نبوده است. مردم به طور کلی خیلی راحت‌تر برای درمان بیماری پول خرج می‌کنند تا برای پیشگیری از آن، و این نکته‌ای است که متاسفانه به اثبات رسیده است.
ممکن است با پولی که صرف تبلیغ یک کالا (که کاربرد پیشگیری دارد )شده است اگر در جای دیگری صرف می‌شد ده برابر بازدهی بیشتری داشت.
انتخاب یک تیتر برای آگهی حیاتی است. مثلا برای تبلیغ خمیردندان هم می‌توان روی جنبه پیشگیری از پوسیدگی تاکید کرد و هم روی داشتن دندان‌های زیبا. تجربه نشان می‌دهد،که انتخاب تیتری با مضمون دوم (داشتن دندانهای زیبا) قطعا موفق‌تر است.
تجربیات نشان می‌دهد که راهکار دوم احتمالا چندین برابر راهکار اول برای مردم جذاب‌تر است یک تبلیغ موفق خمیردندان هیچگاه مشکلات دندان که قرار است با این خمیر دندان مرتفع شود را در آگهی خود ردیف نمی‌کند. این اشتباهات در تبلیغات معمولا بدین دلیل است که کسی نتیجه تبلیغ را بررسی و آنالیز نمی‌کند. یا مثلا یک صابون را در نظر بگیرید صابون می‌تواند در درمان اگزما پوستی موثر باشد. همچنین در عین حال می‌تواند روی زیبایی صورت هم تاثیر گذار باشد اگر شعار تبلیغ را مبارزه با اگزما قرار دهیم ممکن است برای یک نفر در صد نفر جذاب باشد ولی شعار زیبایی بیشتر با صابون تقریبا برای هرکسی جالب است.
یا مثلا ممکن است فردی که خودش درگیر بیماری آسم است، دارویی را بشناسد و گمان کند که این دارو فوق‌العاده است اما مشکل این است که این فرد هیچ آمار موثقی ندارد. آمار دقیقی از اینکه چند درصد از افراد به بیماری آسم مبتلا هستند. ممکن است آمارها بگویند یک درصد افراد به آسم مزمن دچار هستند در این صورت اگر آگهی این دارو در جراید همگانی منتشر شود شما عملا با 99 درصدی مواجه هستید که هیچ علاقه‌ای به آگهی شما ندارند. در نتیجه هزینه تبلیغات برای موضوعی مثل آسم (که یک درصد مردم درگیر آن هستند) 20 برابر بیشتر از هزینه تبلیغ برای مثلا داروی ترک سیگار است که یک پنجم یا 20درصد مردم درگیر آن هستند. این اختلاف هزینه‌ها اگر به آن توجه نشود می‌تواند میخ تابوت حیاط یک شرکت تجاری را بکوبد از این رو هر شرکتی که می‌خواهد تازه پای به دنیای تبلیغات بگذارد باید تمام این مسائل را در نظر بگیرد هیچکس با یک فکر اقتصادی صحیح در دنیای تبلیغات، شما را به یک ماجراجویی بی‌معنی دعوت نمی‎کند.
همانطور که ذکر شد بعضی شعارها و جملات آنقدر جذاب نیستند که به عنوان تیتر آگهی درج شوند ولی نباید به راحتی از کنار آنها گذشت و آنها را به دست فراموشی سپرد. ممکن است این اطلاعات برای درصدی از مخاطبین "(مثلا یک چهارم آنها) جذابیت داشته باشد.
مطالبی بدین صورت را یا می‌توان در متن آگهی یا اگر آگهی‌های متعدد در جراید مختلف وجود دارد در درصد کمتری از آگهی‌ها به عنوان تیتر اصلی درج کرد. ولی اینکه چه مطلبی برای مخاطب جذاب هست یا نیست، را نمی‌توان با حدس و گمان تعیین کرد. تصمیم‌گیری در مورد این مطالب نیاز به دانش واقعی و عینی دارد که بدست آوردن این دانش تنها با تحقیقات میدانی و بررسی نحوه بازخورد آگهی‌های پیشین امکان پذیر است.
در این فصل از کتاب هم مانند فصول گذشته به این نتیجه مهم رسیدیم که برای تصمیم گیری صحیح در دنیای تبلیغات بدون ارزیابی نتایج کارهای قبلی غیر ممکن است‌، تبلیغات علمی نیز بدون داشتن این اطلاعات کافی، غیر ممکن است و به دنبال آنها امنیت در تبلیغات و رسیدن به سود حداکثری هم بدون در نطر گرفتن این مسائل چندان دست یافتنی نیست. قدم گذاشتن در عرصه تبلیغات بدون اطلاعات لازم مانند سفر با چشم بسته و در بیابان ناشناس محکوم به شکست است و این بی‌رحمی دنیای تبلیغات برای افرادی است که بدون آگاهی وارد این ورطه می‌شوند، بسیار قابل لمس است. به علت همین دلیل ساده است که بسیاری از تبلیغات که می‌توانستند به سوددهی منجر شوند حاصلی جز ضرر و زیان برای آگهی دهنده به جای نمی‌گذارند.


منبع: از مجموعه مقالات کتاب تبلیغات علمی
نویسنده: Claude C. Hopkins
ترجمه : واحد تولید محتوای ایده‌یاب

کلمات کليدي: تبلیغات ، مقاله ، هزینه ،
9833 • امتياز: 5 ستاره (2 نفر)

• رسانه تبليغاتي: مقاله‌ها
• دسته‌بندي موضوعي: آموزش
• بازديد: 1251

• لينک دانلود: [فايل با کيفيت بالا]

برداشت خودتان را بگوييد:


نام:

ايميل:
وب:
شماره امنيتي: عدد 92 را وارد نمایید
نظر شما:


0 نظر در صف تاييد است.

مقاله‌ها با موضوع آموزش:


فهرست کامل اين دسته‎بندي »