ايده ياب: مرجع ایده های خلاقانه برای طراحان
تولید آمار تبلیغاتی - آموزش - مقاله‌ها

تولید آمار تبلیغاتی

کسی که می‌خواهد در دنیای تبلیغات به موفقیت برسد، باید دانش جامعی در مورد موضوعات مختلف داشته باشد. یک دفتر تبلیغاتی باید کتابخانه‌ای مجهز از کتاب‌هایی در تمام زمینه‌ها داشته باشد.
گاهی یک مسئول تبلیغاتی سختکوش باید ساعت‌ها بر روی علت عدم موفقیت یک کمپین تبلیغاتی مطالعه کند و این کار دشواری است چون تنوع آگهی‌ها بسیار گسترده است و هیچکس نمی‌تواند در تمامی ضمینه‌ها متخصص باشد و حتی با ساعت‌ها جستجو بین منابع مختلف ممکن است فقط چند خط مطلب مفید پیدا شود. ولی به هر حال چار‌ه‌ای نیست و دانش تنها راه موفقیت است.
به عنوان مثال، وقتی از یک مدیر تبلیغاتی خواسته شد تبلیغی راجع به قهوه بدون کافئین انجام دهد، وی مجبور شد یک مطالعه گسترده پزشکی در مورد قهوه انجام دهد.
هدف از این مطالعه بررسی علت عدم اقبال مردم به قهوه عاری از کافئین بود. یکی از هزاران مطلبی که راجع به قهوه وجود دارد؛ ممکن است ارتباطی با این موضوع پیدا کند. نتیجه‌ی ساعت‌ها مطالعه نویسنده این بود که کافئین موجود در قهوه دو ساعت پس از نوشیدن قهوه اثر خود را می‌گذارد یعنی اثر شادابی که پس از نوشیدن قهوه به ما دست می‌دهد ناشی از کافئین نیست و بالطبع حذف آن از قهوه تاثیری روی این خاصیت قهوه ندارد. همچنین کافئین نمی‌تواند تاثیری در طعم و عطر قهوه داشته باشد چرا که تحقیقات نشان می‌دهند کافئین بدون طعم و بدون بو است. از سویی قهوه بدون کافئین سال‌ها تبلیغ می‌شد و مردم آن را به عنوان محصولی ناقص یا شاید رژیمی در نظر می‌گرفتند. فقط از طریق هفته‌ها مطالعه و پژوهش موفق شدیم این محصول را به شکل دیگری معرفی کنیم. همین فرد هنگامی که تبلیغ یک خمیر دندان به او پیشنهاد شد، مجبور شد هزاران صفحه مطالب خشک و علمی دندانپزشکی را مطالعه کند اما حاصل این دود چراغ خوردن‌ها یک موفقیت خیره کننده بود. تبلیغ این خمیر دندان آنچنان موفق بود که شرکت از فروش آن میلیون‌ها دلار سود کرد و این کمپین و تلاشی که این فرد برای موفقیت تبلیغ انجام داد؛ تبدیل به یکی از خاطره‌انگیزترین لحظات تاریخ تبلیغات شد.
البته همیشه اطلاعات را نمی‌توان در کتاب‌ها و مجلات و اینترنت بدست آورد.گاهی لازم است واقعا آمار مصرف یا رفتار مصرف کنندگان یک کالا را بدست آوریم چون هیچ منبع خارجی برای اینکار وجود ندارد. مثلا قبل از تبلیغ یک محصول غذایی، 130 نفر برای مصاحبه و نیازسنجی طبقات مختلف اجتماعی مشغول گردآوری اطلاعات بودند. یا در موردی دیگر نامه‌هایی به 12000پزشک فرستاده شد. در این موارد معمولا نامه‌هایی به ده‌ها هزار نفر فرستاده می‌شود تا نقطه نظرات مخاطبان راجع به یک محصول بدست آید. به این فرآیند تولید آمار تبلیغاتی گفته می‌شود.
اگر بخواهیم مثال بهتری راجع به کاربرد آمار بگویم مثال کنسرو لوبیا را مطرح می‌کنم.
از یک گروه تبلیغاتی خواسته شد تبلیغ جدیدی برای یک کنسرو لوبیا انجام شود. تا آن زمان بیشتر تبلیغات سنتی و بر اساس شعار‌های نه چندان دلچسب "از من بخر" استوار بود. به دلیل نبود اطلاعات موثق، این گروه به مطالعه میدانی خانه به خانه دست زد. نتایج بسیار جالب بود.
این نتایج نشان داد فقط 4 درصد مردم از کنسرو لوبیا استفاده می‌کنند و نود و شش درصد مردم همیشه خوراک لوبیا را در منزل تهیه می‌کردند. بنابر این مشکل در مورد فروش یک برند خاص نبود بلکه مشکل درصد پایین مصرف کنندگان بود. تبلیغ موفق باید در راستای تغییرآن نود و شش درصد صورت می‌گرفت. این شرکت کار خود را روی تشویق مردم به استفاده بیشتر از کنسرو لوبیا گذاشت و نتیجه خوبی گرفت. اگر این شرکت بدون تحقیق دست به تبلیغات می‌زد، قطعا شکست بزرگی را تجربه می‌کرد؛ ولی با داشتن آمار صحیح توانست به موفقیت خوبی دست پیدا کند.
البته در این تحقیق نه تنها میزان مصرف مردم و رفتار مصرف کنندگان بلکه آمار مربوط به فروشندگان و رقبای تجاری هم همگی جمع آوری شد. از این رو این کمپین کار خود را با یک اطلاعات دقیق آغاز کرد. از سویی با شروع تبلیغات نحوه‌ی باز خورد جامعه مورد مطالعه قرار گرفت. هر نکته‌ای که از مصرف کنندگان یا فروشندگان دریافت می‌شد به قسمت بازاریابی شرکت می‌رفت. نتیجه اینکه برای شروع هر کار تبلیغاتی داشتن جامعه آماری دقیق از میزان مصرف جامعه، بسیار ضروری است.
از سویی بسیاری از اطلاعات نیاز به عینی سازی وعلمی شدن دارند. به عنوان مثال، یک نوشیدنی در آمریکا به عنوان یک نوشابه انرژی‌زا پا به عرصه گذاشت. در ابتدا این فقط یک ادعا بود. برای اثبات ادعا، نوشیدنی به لابراتور فرستاده شد و نتایج نشان داد که هر بطری حدود 425 کالری دارد. این عدد نشان داد که انرژی این نوشیدنی با شش عدد تخم مرغ برابری می‌کند و درج همین ادعا برای موفقیت این نوشیدنی کافی بود.
البته در هر کار تبلیغاتی بالاخره یک تصمیم گیری نهایی لازم است. هر چند که گروه بازاریابی مجرب و با دانش باشد و اطلاعات دقیق و جامعی کسب کند، اما ممکن است نتایج اشتباهی از داده‌های خود بگیرند.
بنابراین تمام این تحقیقات و تصمیم نهایی باید به تایید یک مقام مسئول در شرکت سفارش دهنده برسد. تبلیغات در ظاهر خیلی ساده به نظر می‌رسند و البته در اجرا هم باید ساده باشند چرا که قرار است نظر عامه مردم را جذب کند. ولی پشت یک تبلیغ ساده، ممکن است آموزش اطلاعات فوق‌العاده زیاد، ده‌ها جلد کار تحقیقاتی و ماه‌ها پژوهش خوابیده باشد. بنابراین تبلیغ صحیح کار راحتی نیست و به پشتکار و سخت کوشی زیادی احتیاج دارد.


منبع: از مجموعه مقالات کتاب تبلیات علمی
نویسنده: Claude C. Hopkins
ترجمه : واحد تولید محتوای ایده‌یاب
 
کلمات کليدي: مقاله ، تبلیغات ، آمار ، اطلاعات ،
9853 • امتياز: 5 ستاره (1 نفر)

• رسانه تبليغاتي: مقاله‌ها
• دسته‌بندي موضوعي: آموزش
• بازديد: 1288

• لينک دانلود: [فايل با کيفيت بالا]

برداشت خودتان را بگوييد:


نام:

ايميل:
وب:
شماره امنيتي: عدد 92 را وارد نمایید
نظر شما:


0 نظر در صف تاييد است.

مقاله‌ها با موضوع آموزش:


فهرست کامل اين دسته‎بندي »