ايده ياب: مرجع ایده های خلاقانه برای طراحان
داستان را کامل تعریف کنید - آموزش - مقاله‌ها

داستان را کامل تعریف کنید

هر چقدر هم که با یک شعار دقیق و شگفت‌انگیز بتوانید توجه مخاطب  را جلب کنید، بازهم مهم این است که آگهی بطور قابل قبولی کامل باشد. اگر به بازخوردهای آگهی توجه کنید متوجه می‌شوید که بعضی شعارها خیلی موفق‌تر عمل کرده‌اند.
بعضی آگهی دهندگان برای رعایت اختصار فقط یک شعار را در آگهی خود می‌آورند یا یک سری آگهی سفارش می‌دهند بطوریکه در هر شماره یک جنبه از محصول خود را معرفی می‌کنند.
در دنیای تبلیغات هیچ کاری به این اندازه احمقانه نیست چرا که این تبلیغات سریالی هیچگاه باهم مرتبط نمی‌شوند. 
در دنیای تبلیغات به محض اینکه آگهی شما چشم یک مخاطب را به خود جلب کرد، فرصت طلایی است که شما هرکاری را که می‌توانید در مورد او انجام دهید. در یک تبلیغ جامع تمام علامت سئوال‌ها باید به شکل صحیحی در ذهن مخاطب حل شود. تمام فازهای سوژه خود را پوشش دهید.
ممکن است یک جنبه از آگهی برای گروهی جذاب باشد و جنبه دیگر برای گروه دیگر. توجه کنید که حذف هر قسمت ضروری از آگهی می‌تواند به حذف بخشی از مخاطبان شما منجر شود.
مردم عادت ندارند تا تبلیغات موفق را خط به خط مطالعه کنند. شما یک خبر یا یک داستان را دو بار نمی‌خوانید. از این رو در همان لحظات نخستین مطالعه یک آگهی، مخاطب تصمیم می‌گیرد که موافق یا مخالف آگهی در ذهن خود موضع بگیرد. اگر ارزیابی اولیه مخاطب مثبت بود، حال با دقت بیشتر آگهی را می‌خواند. بنابراین لازم است به محض اینکه توجه مخاطب به آگهی شما جلب شد، تا حد امکان همه امکانات و ادعاهای لازم را به اطلاع او برسانیم.
بهترین تبلیغات همواره همین اصل را در کار خود رعایت می‌کنند. آنها شعارهای تبلیغاتی مناسب کسب و کار خود را به تجربه دریافته‌اند و به تدریج به لیستی از شعارهایی که به اندازه کافی جلب توجه کنند دست یافته‌اند و تمام این شعارها به مرور در تبلیغات به ظاهر می‌گردد.
برای مردم عادی که تبلیغات را مشاهده می‌کنند، همه تبلیغات تقریبا یکنواخت است. داستان کلی همه آگهی دهندگان یکی است اما چیزی که باید مورد توجه شما باشد این است که میانگین افرادی که یک آگهی را فقط یک بار می‌خوانند و آن چیزی که شما از گفتنش در آن آگهی غفلت کرده‌اید را، آن مخاطب دیگر هیچوقت متوجه نخواهد شد.
بعضی آگهی دهندگان آنقدر جلو رفته‌اند که هیچ تغییری در آگهی خود بوجود نمی‌آورند. بسیاری از تبلیغات سالها و سالها یکسان باقی می‌مانند. علت این امر آن است که این آگهی اطلاعات کافی و به اندازه به مخاطب داده است و کسی آگهی دهنده را برای تکرار آگهی سرزنش نمی‌کند و همواره مخاطبین جدیدی به این آگهی جلب خواهند شد.‌
در هر آگهی فقط باید مشتریان جدید را در نظر گرفت.کسانی که یکبار با محصول و خدمات شما آشنا شده‌اند دیگر آگهی شما را نمی‌خوانند. آنها یکبار آگهی شما را خوانده‌اند و تصمیم خود را گرفته‌اند.
اگر فرض کنیم اشتباهی در ارائه یک محصول صورت گرفته باشد و شما ماه‌ها در همان مجله‌ای که مخاطبان خود را جذب کرده‌اید آگهی بدهید که محصول من فلان ایراد را دارد احتمالا اکثریت مشتریان شما متوجه این پیام نمی‌شوند زیرا دیگر توجهی به آگهی شما ندارند. بنابراین هیچگاه برای اطلاع رسانی به مشتریان فعلی از روش آگهی دادن استفاده نکنید مگر اینکه بتوانید توجه آنها را با تیترهای درشت و متفاوت جلب کنید. همیشه به یاد داشته باشید که نقشه‌های توسعه خود را روی زمین‌های بکر مشتریان بالقوه بنا کنید.
هرکس که آگهی شما را خوانده مطمئنا به آن جذب شده در غیر این صورت آن را نمی‌خواند. در اینجا شما با مخاطبی روبه رو هستید که محتاج شنیدن است. بنابراین باید بهترین استفاده را از این فرصت داشته باشید. اگر شما این فرصت را در اقناع مشتری از دست بدهید، شاید اورا برای همیشه از دست داده باشید.
کار شما مانند فردی است که جویای کار است و فرصت محدودی دارد تا خود را به مدیر یک شرکت ثابت کند. او باید بارها و بارها تلاش کند تا وارد اتاق شود و ممکن است فرصت دیگری بدست نیاورد. این تنها شانس او برای موفقیت است و باید به نحو احسن از آن استفاده کند.
در اینجا سئوالی که پیش می‌آید مساله لزوم رعایت اختصار است. شاید بیشترین عبارتی که راجع به تبلیغات به گوش شما خورده باشد این است که مردم تبلیغات را نمی‌خوانند. با این حال درصد قابل توجهی از آگهی‌ها با نوع تبلیغ خود نشان می‌دهند که این سخن صحیح نیست و اتفاقا مردم تبلیغ را هم می‌خوانند. یک قانون ثابت در مورد نحوه رعایت اختصار وجود دارد. گاهی یک خط توضیح می‌تواند کل داستان لازم را برای تبلیغ یک محصول پوشش دهد. بدیهی است در این حالت هرگونه گزافه گویی به ضرر آگهی باشد. اما در حقیقت آنچه که در آگهی مهم است کوتاهی یا بلندی نوشته‌های آن نیست، مساله تخصیص اطلاعات کامل است.
به عنوان مثال فردی را در نظر بگیرید که دنبال یک خودروی شخصی است ممکن است است این فرد از نظر مالی غنی باشد و پول برایش مهم نباشد. چنین فردی احتمالا دنبال ماشینی می‌گردد که با آن فخر بفروشد، احتمالا چنین فردی به دنبال ماشین مدل بالایی خواهد رفت. ولی نکته‌ای که وجود دارد این است که تبلیغات مربوط به این شرکت‌های خودروسازی عملا هیچ اطلاعاتی به خریدار خود ارائه نمی‌کند. شاید به نوعی کسر شان کمپانی خود می‌دانند که اطلاعات خودروی لوکس خود را فهرست کنند. ولی فراموش نکنید این شرکت‌ها و مشتریان آنها اقلیت جامعه را تشکیل می‌دهند. برای اکثر ما خرید کالایی مثل خودرو یک تصمیم اساسی است و شاید اگر امکانش را داشتیم حاضر بودیم چند جلد کتاب بخوانیم تا بهترین انتخاب را داشته باشیم. بنابراین اطلاعات کافی در مورد خودرو برای اکثریت مردم یک باید است.
همین قضیه در مورد بقیه محصولات هم صدق می‌کند. تصور کنید با یک تبلیغ و اطلاعاتی که ارائه می‌دهد باید وفاداری و علاقه یک بانوی خانه‌دار را به یک برند خاص مثلا یک مایع ظرفشویی بشکنید. اینکار بسیار مشکل است و با دادن اطلاعات کلی و چاپ چند عکس نمی‌توان به این مهم نایل شد.
اگر فکر می‌کنید اینکار آسان است به سراغ یکی از این خانوم‌ها بروید و سعی کنید وی را متقاعد کنید که محصول جدید شما را به جای محصولی که سالها بدان اعتماد داشته انتخاب کند. فکر می‌کنید برای اینکار یک لبخند و ادای یک جمله مثلا: مایع ظرفشویی ما بهتر است! کافیست؟ قطعا اینطور نیست. فروشندگان و بازاریابان حضوری می‌دانند در چنین شرایطی باید گاهی دهها جمله حساب شده به کار برد تا شاید مخاطب اندکی به صحبت‌های شما توجه کند.
تبلیغات خلاصه هیچگاه کلیدی نبوده‌اند. دقت کنید هر تبلیغی که توسط مردم دنبال می‌شود به همه جزئیات لازم می‌پردازد. هیچگاه خود را به دست تبلیغات به اصطلاح هنری که هیچ بازخورد مثبتی نزد مخاطب ندارد نیندازید. هیچگاه توصیه‌ای که یک مشاور تبلیغاتی کم تجربه به شما می‌کند را دربست نپذیرید، هیچگاه عنان کار خود را به یک نابینا ندهید. به حس عمومی تجاری خود اعتماد کنید. نظر هیچکس را به عنوان وحی مطلق نپذیرید. افراد  به هیچ وجه به فکر بازگشت هزینه آگهی شما نیستند بلکه بیشتر به جلوه‌های زیبایی شناسی آگهی توجه می‌کنند.            


منبع: از مجموعه مقالات کتاب تبلیغات علمی
نویسنده: Claude C. Hopkins
ترجمه : واحد تولید محتوای ایده‌یاب    


کلمات کليدي: مقاله ، تبلیغات ، موفق ،
9909 • امتياز: 1.5 ستاره (2 نفر)

• رسانه تبليغاتي: مقاله‌ها
• دسته‌بندي موضوعي: آموزش
• بازديد: 1120

• لينک دانلود: [فايل با کيفيت بالا]

برداشت خودتان را بگوييد:


نام:

ايميل:
وب:
شماره امنيتي: عدد 92 را وارد نمایید
نظر شما:


0 نظر در صف تاييد است.

مقاله‌ها با موضوع آموزش:


فهرست کامل اين دسته‎بندي »